Eduard Bernays publicó en 1928 uno de los libros más influyentes en materia de comunicación que se ha escrito nunca: Propaganda. Es aquí donde nace este término, que se ha extendido a una gran cantidad de ámbitos de la sociedad hasta el punto de que todo el mundo sabe a qué hace referencia. Bernays introduce también una figura que, si bien no se ha extendido tanto, tiene una relevancia similar en el mundo en el que vivimos: los gobernantes invisibles.
El autor reconoce la existencia de estas figuras opacas, que a priori son dañinas para una sociedad democrática sana. Sin embargo, Bernaysno se queda en la superficie y, al tratar de descubrir su origen, lo acaba encontrando como orgánico, casi necesario en un sistema que ha evolucionado al partidismo:
Esta idea tan interesante ha sido traída a la actualidad por Renée DiResta, experta en desinformación y manipulación digital. Gracias a su experiencia en instituciones como el Observatorio de Internet de Stanford, DiResta ha conseguido llevar a la era digital este concepto de hace casi un siglo.
La democratización de la propaganda
Históricamente, la creación y distribución de propaganda estaban en manos de entidades poderosas, como gobiernos, corporaciones y medios de comunicación con recursos significativos. Esto lo exploró de manera extensa Noam Chomsky en su libro Fabricando el Consenso, uno de los grandes referentes de DiResta. Sin embargo, la revolución digital ha eliminado muchas de las barreras de entrada, permitiendo que cualquier persona con acceso a internet pueda difundir contenido con potencial viral. Esto ha llevado a la proliferación de actores independientes que, ya sea por motivaciones políticas, económicas o ideológicas, participan activamente en la creación y distribución de desinformación.
DiResta señala que esta “democratización” de la propaganda ha generado un ecosistema en el que la información verificada compite en aparente igualdad de condiciones con teorías conspiranoicas, rumores y narrativas fabricadas. En este entorno, la veracidad del contenido a menudo pasa a un segundo plano, mientras que su capacidad de captar la atención del público se convierte en el principal determinante de su difusión. Esto ha llevado a la creación de comunidades en línea donde los usuarios se agrupan en torno a creencias compartidas, reforzando mutuamente sus puntos de vista y rechazando cualquier evidencia que contradiga su perspectiva.
Un aspecto preocupante de este fenómeno es el surgimiento de «influencers de la desinformación»; individuos que han encontrado formas de monetizar la propagación de falsedades. Estas figuras utilizan estrategias de marketing digital para aumentar su alcance y consolidar su audiencia, lo que les permite ejercer una influencia significativa en la opinión pública sin estar sujetos a los estándares de responsabilidad de los medios tradicionales. DiResta analiza cómo el fenómeno del influencer nace de la mano de las marcas, que ven en ellos un enorme potencial de negocio al presentarse como personas cercanas, en las que sus seguidores confían y a través de las cuales se informan principalmente. Esto ha irrumpido de lleno en el mundo de la política hasta el punto de que Trump acredita a estas figuras como periodistas en los eventos de La Casa Blanca.
El papel de los algoritmos y las plataformas en la desinformación
Las plataformas digitales desempeñan un papel crucial en la amplificación de la desinformación. Los algoritmos que determinan qué contenido se muestra a los usuarios están diseñados para maximizar la participación, lo que significa que priorizan publicaciones que generan interacciones, independientemente de su veracidad. Esto crea un ciclo en el que el contenido emocionalmente provocador, a menudo basado en información engañosa, recibe mayor visibilidad y alcance. Esto genera un nuevo desafío para las instituciones y expertos, que ahora además de sus deberes suman la necesidad de crear contenido que además de informativo sea suficientemente entretenido para generar interacciones en redes sociales.
DiResta explica que los diseños algorítmicos no solo amplifican la desinformación, sino que también crean burbujas de información en las que los usuarios están expuestos principalmente a contenido que refuerza sus creencias preexistentes. Esto podría contribuir a la polarización, ya que disminuye la exposición a perspectivas alternativas y refuerza narrativas específicas dentro de comunidades cerradas.
Otro aspecto importante es el uso de tácticas de manipulación digital por parte de actores malintencionados, quienes emplean redes de bots y cuentas falsas para amplificar mensajes y dar la impresión de un apoyo masivo a determinadas narrativas. Esta estrategia no solo engaña al público, sino que también puede influir en los algoritmos, aumentando la probabilidad de que el contenido engañoso sea recomendado a un público más amplio.
Consecuencias para la sociedad y la democracia
Las implicaciones de la desinformación para la sociedad y la democracia son profundas. DiResta advierte que la erosión de la confianza en las instituciones es una de las consecuencias más graves de la propagación de información falsa. Cuando los ciudadanos no pueden distinguir entre información verificable y narrativas engañosas, se debilita la capacidad de la sociedad para tomar decisiones informadas, lo que afecta desde el proceso electoral hasta la respuesta a crisis globales.
Además, la desinformación contribuye a la radicalización de ciertos segmentos de la población, ya que refuerza discursos extremistas y alienta comportamientos que pueden derivar en violencia. Este fenómeno no solo afecta el ámbito político, sino que también tiene repercusiones en la salud pública, la ciencia y otras áreas críticas donde la información errónea puede poner en riesgo vidas humanas. El principal ejemplo en este aspecto es el movimiento antivacunas, que ha cobrado gran fuerza en Estados Unidos en los últimos años.
DiResta subraya que la proliferación de la desinformación también tiene efectos en la economía digital, ya que las plataformas enfrentan presiones para implementar medidas de moderación más efectivas sin comprometer su modelo de negocio basado en la publicidad. La tensión entre la regulación de contenido y la libertad de expresión sigue siendo un desafío complejo, especialmente en un contexto global donde diferentes países tienen marcos normativos divergentes. En este aspecto, DiResta pone énfasis en la idea de curación por encima de censura, buscando un compromiso en el que a la gente no se le prohíba expresar una opinión pero que la página no promueva activamente su difusión únicamente por las interacciones que puede generar.
Los nuevos gobernantes invisibles
Los nuevos gobernantes invisibles son muchos y sus tácticas a menudo son más opacas y complejas. Lejos están los días de los grandes medios de comunicación en los que los lobistas influían. Los grandes movimientos propagandísticos de hoy involucran elementos en constante evolución como acciones coordinadas en plataformas no reguladas, compra de bots… Combatir la desinformación en la era digital requiere un enfoque integral que involucre a plataformas tecnológicas, reguladores, medios de comunicación y ciudadanos. DiResta enfatiza la importancia de la alfabetización mediática como una herramienta fundamental para ayudar a las personas a evaluar la información de manera crítica y reducir su vulnerabilidad a narrativas engañosas.
Se necesita una mayor transparencia en los algoritmos de las plataformas digitales, así como mecanismos efectivos de moderación de contenido que no solo dependan de la intervención humana, sino que también incorporen tecnologías avanzadas para detectar patrones de manipulación. Finalmente, el periodismo responsable juega un papel clave en la verificación de datos y en la construcción de un ecosistema informativo basado en la verdad. Solo con esfuerzos coordinados se podrá mitigar el impacto de la desinformación y fortalecer la resiliencia de las sociedades democráticas.
Jorge de Diego Hurtado 
Yago Jiménez Bean